A História das Marcas: AVON

Alma feminina. Percepção feminina. Produtos, na grande maioria, direcionados a um público feminino. Vendedoras mulheres. A marca AVON é a mais pura personificação da mulher em forma de vendas e produtos. Aliás, a história da AVON não existiria sem a venda direta, assim como a venda direta não existiria sem a AVON.

A história
O sistema de vendas diretas no qual a empresa está fundamentada começou por vias indiretas, quando o vendedor de livros David Hall McConnell, um jovem de apenas 28 anos, vendia seus produtos porta a porta em pleno coração de Manhattan, em Nova York. Para que as pessoas aceitassem ao menos ouvir suas apresentações, afinal ele não era muito bem recebido nas casas onde tocava a campainha, ele teve uma idéia brilhante que mudaria sua vida. Ele começou a oferecer um frasco de perfume como brinde para seus clientes que aceitassem ouvir sua apresentação. Acabou mudando de ramo. Isto porque o sucesso dos perfumes que oferecia como brinde foi muito maior do que os livros que vendia. Nasceu então, em 1886, a empresa California Perfume Company (conhecida como CPC), com foco voltado para vendas em domicílio. O negócio começou em um espaço alugado não muito maior do que uma despensa de cozinha. Ele próprio produzia os perfumes, era o caixa, o correspondente, o despachante e o office boy. Com foco voltado para vendas em domicílio, ele convidou Persis Foster Eames Albee, uma amiga e viúva de um senador, para ser a primeira revendedora de sua nova empresa e vender a coleção de perfumes Little Dot, disponível em apenas fragrâncias: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley e Hyacinth.

Durante seis meses, Albee foi sua única funcionária e vagava de trem ou a cavalo para vender os produtos. A empresa começou também a mudar o papel das mulheres na sociedade. Vivendo em uma época em que a única ocupação aceitável para uma mulher era a de ser dona de casa, a senhora Albee, percebendo o grande potencial do negócio, apostou no modelo de negócio da venda porta a porta e convidou outras mulheres para montar o primeiro grupo de revendedoras da história da AVON. Nada mal para um público que na época não havia conquistado sequer o direito ao voto. Menos de uma década após sua fundação, em 1896, a empresa, que já contava com 25 mil revendoras nos Estados Unidos, apresentou seu primeiro catálogo para consulta, através do qual as consumidoras podiam escolher além dos tradicionais perfumes, uma gama de produtos para cuidados pessoais como sabonetes, pó-de-arroz, cremes para a pele, xampus, cremes de barbear, entre outros itens. Nesse mesmo período, foi contratado o maior perfumista da época, Adolph Goetting, para trabalhar no recém-inaugurado laboratório de pesquisas da empresa localizado em Suffern, Nova York.

O primeiro escritório internacional foi aberto na cidade de Montreal no Canadá em 1914. Pouco antes do fim desta década, a empresa já alcançava vendas de 20 milhões de unidades. A mudança de nome só aconteceu no mês de outubro de 1939, quando a atuação da empresa foi ampliada, ao ingressar em outros estados americanos além da Califórnia. Na década de 50, com o crescente sucesso dos perfumes AVON, a empresa resolveu expandir seus negócios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma trajetória de outras grandes empresas, a AVON deixava de ser apenas uma companhia multinacional para se transformar em uma organização global. Iniciou sua grande expansão internacional quando foi formada a divisão internacional. A sede, nos Estados Unidos, passou a funcionar como um centro de negócios e as filiais agrupadas, atuavam como divisões autônomas. Todas operavam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigências de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizavam pesquisas técnicas e mercadológicas. Também podiam trocar informações e comercializar entre si matérias-primas e produtos acabados.

Em 1954 a vendas atingiam a marca de US$ 55 milhões e a famosa campanha publicitária “Ding Dong, AVON Calling” foi introduzida com enorme sucesso. Ao final desta década a AVON já estava presente em países como Venezuela, Alemanha, Inglaterra e Brasil. Na década seguinte ingressou em novos mercados como a Holanda, Bélgica, Itália, Espanha e Japão. Em 1971 a AVON começou a diversificar sua linha de produtos com o lançamento de uma coleção de bijuterias. No ano seguinte as vendas ultrapassaram pela primeira vez a marca de US$ 1 bilhão. Nesta época a força de vendas da AVON era de 600.000 revendedoras. Em 1989, a AVON foi a primeira grande indústria de cosméticos que deixou oficialmente de usar animais para fins de pesquisa e testes. Pouco tempo depois, lançou a deo-colônia Lahana, produzida a partir do avançado sistema “living-flowers”. Antes, as essências aromáticas só podiam ser extraídas com a destruição da planta. Esse novo processo preservava a vida da flor, extraia sua essência aromática sem destruí-la e a reproduzia sinteticamente em escala industrial.

Em 1996, mostrando mais uma vez seu pioneirismo na indústria cosmética, foi a primeira a vender seus produtos on-line. Além disso, os anos 90 foram marcados pela enorme diversificação de produtos com o início das vendas de roupas, livros, relógios, acessórios, produtos para casa, produtos infantis, entre outros. No ano de 2000, assinou contrato com as tenistas Venus e Serena Williams, para serem as porta-vozes da campanha global denominada “Let’s Talk”. Além disso, em 2004, a AVON FOUNDATION lançou a campanha Speak Out Against Domestic Violence, contra a violência doméstica. A atriz Salma Hayek foi escolhida como porta-voz mundial da campanha. E, em 2007, a bela atriz Reese Witherspoon foi nomeada a embaixadora da marca. Em sua nova função, a atriz recebeu o título de presidente de honra da Fundação Avon, criada em 1955 e focada em temas como câncer de mama e violência doméstica.

Hoje em dia, a AVON desenvolve, produz e vende perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais avançados laboratórios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA (Food and Drugs Administration) órgão oficial de controle dos Estados Unidos. Sediado em Suffern, região metropolitana de Nova York, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Avon ocupa uma área 225 mil m², onde trabalham mais de 300 cientistas e pesquisadores das mais variadas áreas: toxicologia, microbiologia, pesquisa clínica, biologia molecular, engenharia, perfumista, entre outras disciplinas. Todos esses profissionais trabalham em parceria com os maiores centros universitários do mundo, com cientistas e dermatologistas em suas especialidades e também com mais de 20 indústrias dos seis continentes. Investindo mais de US$ 100 milhões anualmente em pesquisa e desenvolvimento, a AVON desenvolve mais de 1.000 novos produtos todos os anos para atender o desejo de milhões de consumidoras em todas as partes do mundo.

Com o propósito de sempre atender às necessidades das mulheres, a AVON tem sido pioneira em soluções científicas, inspirando a própria indústria cosmética. Foi, por exemplo, a primeira grande companhia de produtos de beleza a estabilizar o ingrediente antiidade retinol, a mais pura forma da vitamina A, para ser utilizada em tratamentos de beleza. Sua inovação mais importante foi a introdução no mercado de massa do AHA - alfa-hidroxi-ácido -, que ocorreu em 1992 com o lançamento da linha Renew Perfecting Complex for Face, que, ao tornar-se um sucesso comercial, ajudou a criar a categoria de produtos antiidade no mundo.

Além de oferecer produtos de beleza e bem-estar para a satisfação de sua consumidora, a empresa tem um compromisso social com as mulheres de todo o mundo. A empresa desenvolve diversos programas sociais nos países em que atua com o objetivo de garantir a saúde, o bem-estar e a total inserção da mulher na sociedade. A AVON é reconhecidamente a empresa que mais investe na saúde da mulher, realizando ações no combate ao câncer de mama desde 1992. Mundialmente conhecida como Kiss Goodbye to Breast Cancer, e Brasil como “Um Beijo pela Vida” a campanha arrecada fundos para promover ações que visam diminuir a mortalidade feminina ocasionada pelo câncer de mama, promovendo o diagnóstico precoce.

A linha do tempo
1906
● Primeiro catálogo colorido, chamado CP Book, é introduzido no mercado.
1927
● Lançamento do GERTRUDE RECORDON FACIAL, primeiro produto para tratamento da pela da marca AVON.1950● Lançamento do primeiro creme em sache chamado To A Wild Rose fragrance.
1961
● Lançamento do famoso óleo de banho da linha SKIN SO SOFT (SSS).
1965
● Lançamento da fragrância WISHING, com colônia, creme sachê, talco e sabonete. Foi a primeira linha de produtos da marca que utilizou publicidade em rádio e TV.1986● Lançamento do BIOADVANCE, uma linha de produtos para o cuidado com a pele à base de Retinol.1988● Lançamento da linha de cosméticos AVON COLOR.
1993
● Lançamento do ANEW (ou RENEW em alguns mercados), um revolucionário cosmético formulado com AHA (Alfa-hidróxi-ácido), poderoso ingrediente anti-idade até então usado apenas em consultórios dermatológicos para rejuvenescer a pele.
● Lançamento da deo-colônia LAHANA, produzida a partir do avançado sistema “living-flowers”, que extrai a essência da flor sem destruí-la e a reproduz sinteticamente em escala industrial.
1994
● Lançamento global da fragrância FAR AWAY, que marcou o início de uma nova estratégia da empresa, preocupada em oferecer um produto de preço acessível e atender o consumidor com a melhor relação custo benefício.1996● Torna-se a primeira grande marca de cosméticos a vender produtos on-line, com a criação da loja virtual.
1998
● Lançamento simultâneo em 53 países da fragrância WOMEN of EARTH. A criação da perfumista francesa Cálice Becker uniu flores, frutos e essências encontradas em todos os continentes.
● Lançamento de RENEW NIGHT FORCE, um verdadeiro marco de inovação para a marca e para a indústria cosmética. O produto foi pioneiro na introdução de novas tecnologias por ter em sua composição a molécula AVC10, a primeira contra a flacidez do rosto e que estimula a produção de colágeno.
1999
● Lançamento da linha de maquiagem COLOR TREND, desenvolvida para o público teen e que unia os conceitos de variedade, qualidade e preço acessível.
2000
● Lançamento da AVON WELLNESS, uma linha de produtos voltados para saúde e bem-estar contendo vitaminas, pasta de dente e acessórios como travesseiros e esponjas de banho.
● Lançamento da linha AVON ADVANCED TECHNIQUES, com produtos para tratamentos de todos os tipos de cabelos.
● Lançamento do RENEW fluído facial com vitamina C.
2003
● Introdução de uma linha completa de maquiagem moderna direcionada especificamente para o público jovem chamada MARK. A bela atriz Ashley Greene é a porta-voz global desta marca.
2004
● Lançamento no mercado do primeiro catálogo, chamado “M”, que oferecia 16 páginas de produtos e acessórios direcionados para o público masculino.
● Lançamento da primeira fragrância da trilogia TODAT TOMORROW ALWAYS, que marcou a entrada da AVON no mercado de perfumes de luxo.
● Lançamento do RENEW CLINICAL, uma linha composta por produtos indicados para necessidades específicas da pele, normalmente tratadas com procedimentos clínicos. Por isso, podem ser usados por todas as idades.
2005
● Introdução dos produtos AVON NATURALS SKINCARE, uma linha completa formulada com Bioseed Complex, proporcionando uma pele mais limpa, macia e protegida.2006● Lançamento do RENEW ALTERNATIVE, um creme facial intensivo antiidade, resultado de uma inovadora fusão das plantas orientais com a tecnologia ocidental.
2007
● Lançamento mundial das fragrâncias ROUGE (feminina) e NOIR (masculina), assinadas pelo estilista Christian Lacroix, definindo a entrada da AVON no segmento de perfumaria de luxo.
2008
● Lançamento da SuperSHOCK, uma máscara para os cílios que promete 12 vezes mais volume em uma única aplicação.
● Lançamento, em parceria com a marca finlandesa Marimekko (que fabrica roupas, tecidos para decoração de interiores, bolsas e acessórios), da AVON MARIMEKKO MIX FLOWERS, uma coleção de blushes e sombras com embalagens que traziam uma releitura da estampa Unikko, criada em 1964. A coleção apresentava os desenhos em diferentes tonalidades que se harmonizavam, permitindo diversas combinações de cores e, portanto, versatilidade na aplicação.
● Lançamento do U by Ungaro, primeira fragrância criada em parceria entre a marca e o estilista Emanuel Ungaro.
2009
● Lançamento do RENEW REJUVENATE, uma completa linha com produtos indicados para reverter os sinais mínimos de envelhecimento facial, como poros abertos, pele oleosa, perda de vitalidade e sinais de cansaço.
● Depois do sucesso da primeira fragrância em conjunto com o estilista Christian Lacroix, ocorre o lançamento de uma segunda fragrância chamada ABSYNTHE, inspirada na história envolvente e misteriosa do elixir absinto. O resultado é uma fragrância exótica, feminina e cheia de sedução.
● Algumas das maiores marcas e celebridades mundiais associam seu nome à AVON com o lançamento de fragrâncias, tais como: as franquias 007 e Ironman, as atrizes Courteney Cox e Reese Whiterspoon e o ator Patrick Dempsey.
2010
● Lançamento na Índia de sua primeira coleção de jóias.
● Lançamento do U by Ungaro Fever, nova fragrância criada em parceria entre a marca e o estilista Emanuel Ungaro.
● Lançamento da AVON CARE, uma ampla linha de produtos que garantem cuidados essenciais para a pele.
● Lançamento da AVON RENEW REVERSALIST, uma completa linha de produtos que reverte os sinais da idade, ajudando a criar uma pele nova. Seus produtos são indicados para pessoas a partir de 35 anos ou com sinais moderados de envelhecimento facial.

O nome
Em 1928 a empresa já estava presente em 48 estados americanos, o que fazia com que a denominação Companhia de Perfumes Califórnia parecesse regional demais. Foi então que surgiu o nome AVON, utilizado pela primeira vez no logotipo da empresa no dia 1 de setembro de 1929. Antes disso, o nome já era utilizado para uma linha de produtos da marca. Era uma homenagem a William Shakespeare, escritor e dramaturgo nascido na cidade inglesa de Stratford-on Avon, de quem o fundador da empresa, um amante da literatura, era grande fã. Uma década depois, em 1939, AVON foi adotado oficialmente como nome da empresa.

Uma campanha global
Pela primeira vez em sua história, a empresa desenvolveu, em 2007, uma campanha institucional de comunicação global voltada para consumidores, funcionários e revendedoras autônomas. A campanha mostrava o novo posicionamento mundial da empresa: "Viva o Amanhã". Chamada deHello Tomorrow nos países de língua inglesa e de Viva el Mañana, nos países em que se fala espanhol, a campanha refletia a visão de futuro da empresa: a crença, sempre otimista, na construção de um amanhã melhor, a partir daquele momento. A AVON escolheu o Dia Internacional da Mulher (8 de março) para o lançamento da nova campanha, nos mais de 100 mercados em que atua, afinal era a data em que se completavam 150 anos do episódio em que aproximadamente 130 operárias foram assassinadas após entrarem em greve em uma fábrica de tecidos, em Nova York, reivindicando respeito e dignidade.

O novo posicionamento da AVON estava sustentado em três pilares:
Beleza: a AVON reafirma sua visão de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as necessidades das mulheres no mundo todo, por ser uma companhia que foi construída pelas mulheres, que definiram o jeito de ser da marca. A AVON acredita na promoção da beleza das mais diversas formas.
Autonomia: a AVON continuará a contribuir para que as mulheres encontrem condições propícias para conquistar independência e oportunidades de carreira, exercitando autonomia, por meio da qual é possível promover transformações de relevância para a sociedade.
Envolvimento Social: já dedicada ao desenvolvimento social, a AVON atuará com ainda mais foco em saúde, educação e autonomia das mulheres, gerando oportunidades crescimento para elas.

A evolução visualAo longo de sua história o logotipo da marca foi ganhando ares mais femininos, com traços mais leves e um visual mais limpo. A palavra AVON foi utilizada no logotipo pela primeira vez em 1928 e utilizava uma tipologia de letra curva. Em 1941 ocorreu mais uma modificação. Depois de mais algumas modificações, nos anos 70 a tipologia de letra sofreu alteração e a cor azul passou a ser utilizada a partir da década de 90.

Recentemente o logotipo da marca passou por uma nova remodelação. A cor preta foi adotada novamente e as letras foram afinadas, ganhando um ar mais limpo e sofisticado.

Os Slogans
The Company for Women. (2000)
Let’s Talk. (1991)
Ding Dong, Avon Calling. (1954)The Smartest Shop in Town.
A gente conversa, a gente se entende. (Brasil)

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos● Fundação: 1886
● Fundador: David H. McConnell● Sede mundial: New York City, New York● Proprietário da marca: Avon Products Inc.
● Capital aberto: Sim (1946)
● Chairman & CEO: Andrea Jung● Faturamento: US$ 10.86 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 606.3 milhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 12.6 bilhões (maio/2011)
● Valor da marca: US$ 5.072 bilhões (2010)
● Revendedoras: 6.5 milhões● Presença global: + 100 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, Brasil e México
● Funcionários: 42.000
● Segmento: Vendas diretas
● Segmento: Maquiagens, cosméticos e fragrâncias● Principais concorrentes: Amway, Natura e Jequiti
● Ícones: As revendedoras
● Slogan: The Company for Women.● Website: www.avon.com.br
O valorSegundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca AVON está avaliada em US$ 5.072 bilhões, ocupando a posição de número 64 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 226 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2011.
A marca no BrasilNo Brasil, o trabalho de venda direta da AVON teve início em 1958 e prosseguiu dia 6 de agosto de 1959, com a abertura de uma subsidiária, no bairro de Santo Amaro, na cidade de São Paulo, e a publicação de um anúncio no Suplemento Feminino do jornal Diário de São Paulo. O texto dizia: “Oportunidade às donas de casa. Para a senhora, que quer acrescentar dinheiro ao orçamento doméstico! Trabalhando apenas 4 horas por dia, representando AVON Cosméticos em seu bairro, a senhora terá uma excelente oportunidade de ganhar mais! Nós a treinaremos. Marque entrevista pelo telefone 36-7201 - São Paulo”. O anúncio fez sucesso e, desde então, a força de vendas do país só aumentou. A chegada da AVON no país deu às donas de casa e jovens que não exerciam uma atividade fora de casa, ou não eram reconhecidas em seus trabalhos, a chance de ser tornar uma revendedora autônoma de produtos. O batom na cor Clear Red, da linha Fashion, foi a primeira produção nacional. Enquanto a fragrância Rosa Silvestre foi o primeiro grande sucesso comercial da marca no país. Em seguida, vieram as fragrâncias Bem me Quer, Toque de Amor, Topaze, Persian Wood e Noite de Estrelas. Inicialmente os produtos da marca eram comercializados apenas no eixo Rio de Janeiro - São Paulo. Mas em pouco tempo as vendas se estenderam também ao interior de Minas Gerais e, em seguida, a todo o sul do país.

No ano de 1963 foi lançado o primeiro produto infantil da AVON no Brasil. Juquinha, o jabuti esperto, chegou nas versões xampu e óleo de massagem. A empresa passou a desenvolver embalagens especiais que viram brinquedos após o uso, colaborando assim com o desenvolvimento da indústria de embalagens no país. Em outubro de 1970 foi inaugurada a fábrica da AVON em Interlagos, São Paulo, para onde foram transferidas as atividades da antiga unidade. Naquela década, as instalações passaram por duas ampliações que permitiram a consolidação dos produtos AVON em todo mercado nacional. O ano de 1983 marcou o lançamento do primeiro produto totalmente desenvolvido no Brasil, desde a fragrância até a embalagem: a colônia Encontro. Depois deste sucesso, a empresa desenvolveu inúmeros outros como as fragrâncias Arts, Trekking, Luiza Brunet, Pretty Blue e Moments.

A aposta no Brasil também fez com que a empresa criasse aqui o seu maior centro de distribuição mundial, localizado em Osasco (SP), que ocupa uma área útil de 16 mil m². O centro de distribuição é destinado às atividades das áreas de separação e distribuição e permite a modernização de sistemas e equipamentos. Em 1997, foi inaugurada uma unidade no Ceará e, em 2003, na Bahia. A AVON Brasil é a segunda unidade da corporação em vendas no mundo. Em 2007, mais uma novidade: inauguração da Avon Expressa, uma loja onde as revendedoras podiam comprar produtos AVON em sistema de pronta entrega. Recentemente, a empresa inaugurou um moderníssimo Centro de Distribuição (CD) em Cabreúva, interior do estado de São Paulo em um investimento de US$ 150 milhões. O centro possui 70 mil m² e está localizado em um terreno de 267 mil metros, fato que permitirá futura expansão. O centro tem capacidade de entrega de 70% de todos os seus pedidos. É fácil comprovar este cenário: a cada dois batons vendidos no país, um é da marca AVON. O mesmo acontece com os produtos anti-idade. A cada dois produtos comercializados por aqui um é da linha RENEW. Os produtos comercializados atingem cerca de 60 milhões de brasileiros, que adquirem novos produtos a cada 19 dias. A força de vendas é representada por mais de 1.2 milhões de revendedoras autônomas que garantem à empresa um faturamento acima de R$ 4 bilhões.

A marca no mundo
Representada por 6.5 milhões de devotadas revendedoras, conhecidas como “AVON Ladies”, em mais de 100 países, a empresa é líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de beleza. Desde sua fundação, cerca de 40 milhões de mulheres já revenderam os produtos da marca. A empresa alcançou em 2010 um faturamento líquido de aproximadamente US$ 10.9 bilhões, tendo os Estados Unidos, Brasil, México, Rússia e Inglaterra como principais mercados no mundo. Atualmente, 40% das vendas da Avon estão concentradas na América Latina. Essa significativa participação no mercado da beleza coloca a AVON entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no segmento. Um dado demonstra o poder de venda da AVON: a cada três segundos um batom da marca é vendido em algum lugar do mundo. A empresa possui mais de 20 fábricas espalhadas por 15 países. Além disso, a AVON vende roupas, livros, jóias, relógios, acessórios, produtos para casa, produtos infantis, entre outros.

Você sabia?
● Anualmente a AVON publica mais de 600 milhões de cópias de seu famosos catálogo em mais de 25 línguas diferentes.
● A empresa foca suas ações na beleza e saúde da mulher e investe mundial e localmente em campanhas contra o câncer de mama. De 1992 até hoje, esses investimentos ultrapassaram a marca de US$ 700 milhões. Talvez por isso seu quadro de funcionários aponte para o posicionamento de mulheres em cargos executivos (86% dos cargos são preenchidos pelo sexo feminino).

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Fonte: Mundo das Marcas